Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Jg. 13, 2000, Heft 3

Mit dem Clinton-Wahlkampf 1992 haben Politiker, die Medien beeinflussen wollen, ‚spin doctoren' eingesetzt. Auch in Deutschland wird über dieses Phänomen diskutiert. Wie er in der amtierenden Bundesregierung ‚Verhältnisse zum Tanzen bringt', berichtet erstmals der zur Zeit einflussreichste ‚Strippenzieher' der Bundesregierung, Klaus-Peter Schmidt-Deguelle, in einem Exklusivinterview mit dem Forschungsjournal: „Man kann sich als spin doctor abseits der Bürokratie und doch in ihr bewegen, man kann im Ernstfall sogar die Verhältnisse zum Tanzen bringen." Basis für eine erforlgreiche Zusammenarbeit zwischen Berater und ‚Beratungsobjekt' ist, so Schmidt-Deguelle, ein unbedingtes Vertrauensverhältnis. „Grundvoraussetzung ist aber auch, dass jemand unabhängig genug ist, so dass er sich traut auch schlecht verkaufte, schlecht geplante Politik und falsche Inhalte anzusprechen und bis zum Entscheidungspunkt zu diskutieren."

Welches Wort, wo, wann und wie von den Politikern gesprochen wird, hängt auch von den Reden des politischen Spitzenpersonals ab. Dabei darf man allerdings die Wirkung der politischen Rede nicht überschätzen, so der Redenschreiber von Gerhard Schröder, Reinhard Hesse. Zwar wird ein jeder, der „mit Reden zu tun hat, immer auf der Suche nach einprägsamen Formeln sein. Es wäre jedoch fatal, den Eindruck von ‚Medienpolitikern' noch dadurch zu verstärken, dass man politische Reden auf Oberflächenwirkung durchstylt". Der Erfolg von Reden steht in engem Zusammenhang mit Themenkonjunkturen, Stimmungslagen etc. Allgemein ist „Medienresonanz sehr schwer berechenbar. Andererseits achten Redenschreiber im Zeitalter der 150-Zeilen- oder 1,5-Minuten-Berichte schon darauf, was in einer Rede ‚zitierfähig' sein könnte". Da politisches Handeln selten von der politischen Rede bestimmt wird, kommt es sehr stark darauf an, wie Sinnstiftung und Botschaften - auch indirekt - über die Rede transportiert werden können, meint Hesse.

Über eine zunehmende Tendenz in der politischen Kommunikation berichtet das Forschungsjournal ebenfalls: die Ausweitung des ‚Negative Campaining'. Wahlkampf auf Kosten des politischen Gegners, Verunglimpfung und böswillige Falschaussagen sind in Deutschland noch nicht an der Tagesordnung. So folgte auf die Enthüllungen der Spendenaffäre von CDU/CSU keine perfekt inszenierte Negativkampagne. In den USA wird dagegen, wie die PR-Beraterin Heike Kaltenthaler aufzeigt, ohne ‚Negative Campaigning' keine Wahl gewonnen. Diese Methoden gehen allerdings auf Kosten der Wahlbeteiligung, da Parteiunabhängige von negativen Kampagnen zwar überzeugt, nicht aber mobilisiert werden. In Deutschland sieht die Autorin die Entwicklung noch nicht so weit fortgeschritten wie in den USA, auch weil die Parteien hier eine stärkere Position haben. Die Frage, so die Autorin, ist nur, wie lange ‚Negative Campaingning'noch eine Randrolle spielt.