Der Wahlforscher Dieter Roth konzentriert sich in seinem Beitrag auf den Erkenntnisgewinn, den wahlkampfbegleitende Umfragen haben können. Roth räumt v.a. mit dem Argument der Zufälligkeit des Wahlausganges auf. Wahlentscheidungen seien komplexe Entscheidungsprozesse. Dabei orientieren sich die Wählerinnen und Wähler - insbesondere die lange unentschlossenen - an unterschiedlichen Kriterien: grundlegenden eigenen Interessen, Beurteilungen vergangenen Handelns der Parteien und Erwartungen in zukünftiges Handeln und aktuellen Einflüssen. Für letztere müsse, so der Autor, eine ausgeklügelte Strategie auch Antworten parat haben.

Lars Leiner/Andrea Römmele: Wahlkampfstrategien auf dem Prüfstand, FJ NSB 1/03, S. 28-32

Die beiden Mannheimer Wissenschaftler Andrea Römmele und Lars Leiner entwickeln in ihrem Beitrag ein wissenschaftliches Set an Kriterien für einen ‚guten Wahlkampf'. Entscheidend sind, neben anderen Maßstäben, ein roter Faden der Kampagne und die Integrität (des Parteiführers und damit auch der Parteien insgesamt). Ein offensichtlicher Stilbruch im Wahlkampf würde die Integrität belasten. Zugleich müsse, so die Autoren, eine Kampagne auch flexibel reagieren können. Die Kunst eines ‚guten Wahlkampfes' besteht darin, eine optimale Balance zwischen Integrität und einem Höchstmaß an Flexibilität zu erreichen.

Andreas Helle: Kampa 02: Die Strategie der kulturellen Differenz, FJNSB 1/03, S. 33-36

Andreas Helle, Mitarbeiter im engen Führungszirkel der kampa 02, gibt in seinem Beitrag einen Einblick in die Strategie der Wahlkampfzentrale der SPD. Ziel war es, die Bundestagswahl 2002 zu einer Richtungswahl zu machen. Wichtig waren v.a., so der Autor, die Krise in der Wirtschafts- und Arbeitsmarkpolitik mit einer Mischung aus Leistungsbilanz und Reformperspektive zu überwinden, gesellschaftspolitische Themen in den Vordergrund zu rücken und eigene (wie rot-grüne) Kompetenzen zu betonen. Schließlich sollte die Kampagne die Wählerinnen und Wähler an die negative Bilanz der Regierungszeit der Union vor 1998 erinnern. So konnten ggf. Zweifel an der Seriosität der Union geschürt werden. Entscheidend sei letztlich die personelle Zuspitzung auf Gerhard Schröder gewesen. So konnten viele Unentschlossene mobilisiert und gewonnen werden. Der Bundeskanzler war das kulturelle Gegenbild zu Edmund Stoiber, dem typischen Vertreter "einer geschlossenen, elitär bürgerlichen, irgendwie auch rückwärts gewandten Gesellschaftsvorstellung." Insofern sei die Wahl 2002, so Helle, auch eine Richtungswahl gewesen.

Gerd Mielke: Wahlsieger ohne Kompass? Zur politischen Rhetorik der SPD im Wahljahr 2002, FJ NSB 1/03, S. 37-42

Der Parteienforscher Gerd Mielke setzt sich in seinen Ausführungen v.a. mit dem Regierungshandeln der SPD nach der Bundestagswahl 2002 auseinander. Ihm geht es in seinem Beitrag um die Frage, wie die Sozialdemokratie wieder eine politische Rhetorik und politische Kommunikation entwickeln kann, um die politische Initiative wieder zu gelangen. Mielke empfiehlt die Entwicklung einer kraftvollen sozialdemokratischen Rhetorik, die insbesondere das Thema der sozialen Gerechtigkeit inhaltsreich besetzt und sich nicht vorschnell vermeintlich ökonomischen Zwängen unterwirft.

Peter Lösche: Anmerkungen zum Wahlkampf der SPD, FJ NSB 1/03, S. 43-45

Peter Lösche plädiert, bei aller notwendigen Parteimodernisierungsdebatten (Stichwort Netzwerkpartei) dafür, altgediente Parteiaktivisten und Funktionäre nicht aus dem Blick zu verlieren. Es sei zu fragen, ob ein erfolgreicher sozialdemokratischer Wahlkampf nicht viel stärker und gezielter noch vorhandene Organisationsrelikte zu mobilisieren versuchen sollte. Die Wahlkampfrhetorik 2002 sei zu wenig an den Stammwählern orientiert gewesen. Überdies konstatiert der Parteienforscher ein strukturelles Defizit in der unklaren Vorgabe der inhaltlichen und strategischen Richtlinien aus dem Kanzleramt. Für eine Regierungspartei habe dies im Kanzleramt zu geschehen. Im Wahlkampf 2002 sei dies erst gegen Ende des Wahlkampfes erkennbar gewesen.

Reinhard Bütikofer: Architektur des grünen Wahlsiegs: Spitzenteam, Grundsatzprogramm und günstiges Themenumfeld sicherten grünen Erfolg, FJNSB 1/03, S. 46-52

Der Parteisprecher von Bündnis 90/Die Grünen, Reinhard Bütikofer gibt einen tiefen Einblick in die grüne Wahlkampfstrategie für die Bundestagswahl 2002. Er macht v.a. drei Aspekte für eine gelungene Strategie aus: Grundsatzprogramm, günstige thematische Rahmenbedingungen, Spitzenteam. Mit der Verabschiedung des Grundsatzprogramms im Frühjahr 2002 wurde eine hohe, nach innen gerichtete, Identitätsbasis der Mitglieder entwickelt. Mit der Themenentwicklung zum Ende des Wahlkampfes wurden wieder ur-grüne Fragen (Umweltschutzes, Frieden) aktuell. Schließlich war das Spitzenteam, allen voran Joschka Fischer, von hoher kommunikativer und mobilisierender Bedeutung.

Joachim Raschke: Die Grünen nach Fischer, FJ NSB 1/03, S. 52-54

Ein Szenario für die Grünen nach der Bundestagswahl 2002 entwirft der Politikwissenschaftler Joachim Raschke in seinem Beitrag. Entscheidend dabei: Mit dem Parteitag nach der Bundestagswahl in Hannover hat Joschka Fischer, so Raschke, "den Zenit der Macht überschritten. Die Nach-Fischer-Ordnung bereitet sich vor." Der Autor skizziert die daraus resultierenden Probleme, Chancen und Risiken. Inhaltliche Orientierungsschritte im Spannungsverhältnis zwischen Markt und sozialer Gerechtigkeit müssen weiterhin geklärt werden, ein strategisches Zentrum jenseits einer Person muss sich herausbilden, und damit auch eine andere Form der Personalisierung, "die Spitzenpersonen stärker mit der Identität und den Grundwerten der Partei" verbindet.

Cornelis Stettner: Das strategische Konzept für den grünen Bundestagswahlkampf, FJ NSB 1/03, S. 55-61

Cornelis Stettner von der Berliner Agentur ZUM GOLDENEN HIRSCHEN war einer der Verantwortlichen für das strategische Wahlkampfkonzept von Bündnis 90/Die Grünen. Sein Beitrag bietet einen detaillierten Einblick in die Planungs- und Umsetzungsschritte der Wahlkampagne. Weiterhin skizziert Stettner grundsätzliche Wegmarken und Merkposten für zukunftsgewandte Kampagnenstrategien von Parteien.

Michael Spreng: Kompetenz und keine Konkurrenz: Die Wahlkampfstrategie der Union 2002 im Lichte der Praxis, FJ NSB 1/03, S. 62-67

Der persönliche Berater von Edmund Stoiber im Bundestagswahlkampf 2002, Michael Spreng, gibt in seinem Beitrag kenntnisreich Auskunft über die Wahlstrategie des Spitzenkandidaten und der Union insgesamt. Ziel war es, einen Kompetenzwahlkampf zu führen. Edmund Stoiber sollte von Beginn an als Kandidat der Mitte und nicht als Polarisierer positioniert werden. Spreng hält es für richtig, dass die Probleme in der Wirtschafts- und Arbeitsmarktpolitik im Zentrum der Unionsstrategie standen. Das Thema Bildung als drittes Thema konnte hingegen nicht gesetzt werden, "weil die bildungspolitischen Egoismen der Länder zu groß waren..." Die positive Profilierung der Person Stoiber war immer auch verbunden mit einem Antiprofil zum Bundeskanzler. Verbunden mit einem ‚Sozialwahlkampf' ging diese Strategie, trotz des ‚Bildungsdefizits', nach Spreng auf. In der Hochwasserkatastrophe (und der Zuspitzung der Irak-Frage durch den Bundeskanzler) sieht er die entscheidende Wende im gesamten Wahlkampf. Überdies beeinflusste die FDP-Krise kurz vor der Wahl, so der Autor, den Wahlausgang zum Negativen für die Union.

Elmar Wiesendahl: Strategische Hintergründe und Konsequenzen der CDU/CSU-Niederlage bei den Bundestagswahlen 2002, FJ NSB 1/03, S. 68-73

Schonungslos und tiefgründig hält der Politikwissenschaftler Elmar Wiesendahl der CDU/CSU in seinem Beitrag ihre Versäumnisse vor, eine ehrliche und ungeschminkte Ursachenforschung der Wahlniederlage vorzunehmen. Für Wiesendahl war der Wahlausgang kein Zufall oder ausschließlich der Flut oder dem Thema Irak geschuldet. Die starke CSU (knapp 60 Prozent der Wählerstimmen in Bayern) haben der Union insgesamt einen respektablen Wahlausgang beschert. Die CDU hatte in Nord- und Ostdeutschland so gar einen leichten Stimmrückgang zu verzeichnen. In diesem Wahlergebnis "spiegelt sich eine sozialkulturelle Geschmacksspaltung der Republik", so der Autor. Offenbar bedienen CDU in Nord und Ost und in Süd und die CSU in Bayern unterschiedliche Wählersegmente, die sich soziokulturell auseinander entwickeln. So war Stoiber zwar der richtige Kandidat für den Süden Deutschlands. Sein ökonomisches Profil wurde allerdings von seiner "kulturell-lebensweltlichen Rückständigkeit überschattet", die für Wählerinnen und Wähler in Nord und Ost eine wichtige Rolle spielte. Insgesamt sieht Wiesendahl ein Schwinden strategischer Erfolgspotenziale der Union. Überdies hält er die Wahlkampfstrategie für "überperfektionistisch und zugleich unterkomplex". Durch die Zuspitzung auf Ökonomie und die Person Stoiber geriet die Strategie im Zuge überraschender Katastrophen und neuer, populärer Themen zu schnell ins Wanken.

Jan-Dietrich Müller: Marathonlauf ins Fotofinish. Strategie und Praxis der CDU im Bundestagswahlkampf 2002, FJ NSB, 1/03, S. 74-79

Jan-Dietrich Müller, Mitglied in der Stabsstelle Wahlkampf im Konrad-Adenauer-Haus, berichtet in seinen Ausführungen über Strategie und Praxis der Wahlkampfführung der Union im Bundestagswahlkampf 2002. Die Kampagne fußte auf drei Grundpfeilern: Zum einen sollten schonungslos die Defizite der rot-grünen Regierung in Fragen der Wirtschafts-, Finanz- und Arbeitsmarktpolitik offen gelegt werden; daran anknüpfend, zweitens, eigene Problemlösungskonzepte angeboten werden (Kompetenzvorsprung zeigen); schließlich ging es darum, dies konzentriert für eine möglichst große Wählergruppe zu kommunizieren. An Hand dieser Kriterien wurde die Wahlkampfstrategie ausgerichtet. Müller beurteilt die Kampagne positiv. Sie war in seinen Augen gut und erfolgreich. Einzig höhere Gewalt (Hochwasser) und "der Bruch mit politischer Vernunft" (Irak-Frage) konnten die Kampagne stoppen.

Richard Hilmer: Waren nur Flut und Irak schuld an der Unionsniederlage? Strategien und Praxis in Wahlkampagnen. Fallbeispiel CDU/CSU, FJNSB 1/03, S. 80-86

Der Geschäftsführer des Meinungsforschungsinstituts Infratest dimap, Richard Hilmer, untersucht die Gründe der Wahlniederlage der Union bei der Bundestagswahl 2002. Auf der Grundlage demoskopischer Befunde der Vorwahlerhebungen werde klar, so Hilmer, dass die Flut und die Irakkrise Auslöser für den Stimmungsumschwung gut 1,5 Monate vor der Bundestagswahl waren. Den entscheidenden Einfluss konnten diese Ereignisse jedoch nur spielen, weil eine "tiefsitzende Grundskepsis gegenüber den Unionsparteien" bestand. Die Union und ihr Kandidat waren zu keiner Zeit in Lage, überzeugend auszuführen, warum sie anstehende Probleme besser lösen könnten als die amtierende Regierung. Diese entgegengebrachte Skepsis war, so Hilmer, für die Union eigentlich keine neue Erkenntnis. Empirische Befunde belegen dies. Sie hätte darauf vorbereitet sein können als der Stimmungsumschwung einsetzte. Neben diesen Faktoren sieht der Autor v.a. Defizite in der Wahl des Kompetenzteams und der eindimensionalen Themenwahl als Gründe für die Niederlage der Union.

Fritz Goergen: Thesen zur Strategie und Praxis der FDP im Wahljahr 2002, FJ NSB 1/03, S. 87-88

Der Strategieberater von Jürgen W. Möllemann und Guido Westerwelle für den Wahlkampf 2002, Fritz Goergen, führt in 13 Thesen aus, worin er die Ursachen für das enttäuschende Abschneiden der FDP bei der Bundestagswahl 2002 sieht. Dabei zieht er seine Erkenntnis, wie er betont, keineswegs aus seiner Nähe zum Kanzlerkandidaten Westerwelle, sondern aus seinen Beobachtungen, wie halbherzig mit der Strategie 18 seitens der Parteiführung und des Spitzenkandidaten umgegangen bzw. sie nicht verstanden wurde.

Hans Vorländer: Die FDP - Ein Lehrstück medialen Illusionstheaters, FJ NSB 1/03, S. 89-92

"Seit dem Mai 2001", so der Politikwissenschaftler Hans Vorländer lapidar, "erfand sich die FDP neu." Wurde sie in den Jahrzehnten ihrer Regierungsteilnahme vielfach als Mehrheitsbeschafferin wahrgenommen, so wollte sie mit einer neuen Parteistrategie in den Bundestagswahlkampf 2002 ziehen. Diese Strategie verfolgte drei Ziele: Unabhängigkeit und Eigenständigkeit, die FDP als ‚Partei für das ganze Volk', keine Regierungsbildung ohne die FDP. Flankiert wurde das Ganze von einer scheinbar neuartigen, unorthodoxen Wahlkampagne. Der Wahlkampf sollte mit modernen (v.a. medialen) Mitteln das Image einer dynamischen und unverbrauchten Partei vermitteln. Vorländer sieht die ‚Neuerfindung' als gescheitert an. Hauptgrund sei, neben der medialen Überinszenierung als Spaßpartei, der ungelöste Zielkonflikt, "liberale, programmatisch klare Partei hier, Partei für das ganze Volk dort. ... Der Zielkonflikt konnte nur durch eine Camouflage, entweder auf dem Wege der Inszenierung als Spaßpartei oder im Versuch, (rechts-) populistische auszugreifen, überspielt werden", so der Autor.

Manfred Güllner: Die FDP: Zwischen Renaissance des Liberalen und rechtspopulistischen Anfeindungen, FJ NSB 1/03, S. 93-96

Manfred Güllner von der ‚forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analyse' analysiert in seinem Beitrag das Abschneiden der FDP bei der Bundestagswahl 2002. Dabei ist insbesondere sein Befund interessant, dass die Flyer-Aktion von Jürgen W. Möllemann in Nordrhein-Westfalen kurz vor der Wahl keine nachweisbaren negativen Auswirkungen auf das Ansehen der FDP hatte. forsa hatte auch in der Woche vor der Wahl täglich die politische Stimmung täglich erhoben. Demnach pendelte die FDP "exakt um jenen Wert, den sie dann auch am Wahlsonntag erhielt (7,4, Prozent), ohne irgendwelchen erkennbaren ‚Möllemann-Ausschläge' nach unten."

Tissy Bruns: Die Rolle der Medien im Bundestagswahlkampf 2002, FJ NSB 1/03, S. 97-99

Die Chefkorrespondentin der Tageszeitung Die Welt, Tissy Bruns, setzt sich in ihrem Beitrag mit der Rolle der Medien im Bundestagswahlkampf 2002 kritisch auseinander. Eine wesentliche Erkenntnis ist die, dass die Medien ihre Wirksamkeit nicht mehr über eine den politischen Lagern nachempfundene Fragestellung entfalten konnten. Die Macht der Medien in der Mediengesellschaft, so Bruns, sei keine Meinungsmacht mehr. Diese werde von ihren Machern überschätzt. Die Medien waren im Wahlkampf vielmehr Bühne, Ort und Mitte der Wahlkampfabsichten. Letztlich hat der Souverän die Wahl entschieden, wie er es für ‚richtig' hält.

Hans Hütt: Halbgötterdämmerung: Die Inszenierbarkeit der Politik und ihre Grenzen, FJ NSB 1/03, S. 100-103

Der PR-Profi Hans Hütt nimmt in seinem Beitrag die PR-Stategien von Parteien im Bundestagswahlkampf 2002 unter die Lupe. Seiner Auffassung nach war der Wahlkampf bis in den Sommer hinein von Ideenarmut, Konturlosigkeit und fehlenden Inhalten geprägt. Erst mit der Flutkatastrophe, der Irak-Frage und dem Bericht der Hartz-Kommission war ernste Politik wieder gefordert. In diesen Fragen hat die Bundesregierung alles richtig gemacht und der Wahlkampf auch an Qualität gewonnen. Damit hatten dann aber auch, so Hütt, die Wahlkampfmacher Matthias Machnig (für die SPD) und Michael Spreng (für die Union) ihre Rollen ausgespielt. Hütt beurteilt ihr Wirken nur dann positiv als es um Inszenierungen ging, aber nicht als ernste Fragen auf die Tagesordnung kamen.

Andreas Timm: Wahlkampf und Wahlsieg der SPD in Mecklenburg-Vorpommern, FJ NSB 1/03, S. 104-108

Parallel zur Bundestagswahl wurde auch der Landtag in Mecklenburg-Vorpommern am 22. September 2002 gewählt. Andreas Timm, Büroleiter des SPD-Ministerpräsidenten Harald Ringstorff, analysiert aus seiner Insidersicht die Wahlkampfstrategie der SPD. Die Kampagne stand unter den drei Schlagworten: Personalisierung (über die Person des Ministerpräsidenten), Thematisierung (Wirtschaft und Arbeit, soziale Gerechtigkeit) und Angriff/negative campaigning (‚Anti-Rehberg'). In der Frage der Personen hatte die SPD mit Harald Ringstorff gegenüber dem CDU-Kandidaten Rüdiger Rehberg alle Vorteile. In der Frage der Wirtschafts- und Arbeitsmarktkompetenz war sie in der Defensive. Das Thema soziale Gerechtigkeit schien bei ihr besser aufgehoben. Da der CDU-Kandidat nachweislich das Land schlecht redete, wurde ihm dies im Zuge des Wahlkampfes kontinuierlich vorgehalten. Trotz einiger Defizite in der Wahlkampfführung, beurteilt Timm die Strategie positiv. Entscheidend für den erfolgreichen Wahlausgang sei auch der Bundestagswahlkampf gewesen. Der bundesweite Stimmungsumschwung mit der Flutkatastrophe und der Irak-Frage überlagerte auch den Wahlkampf in Mecklenburg-Vorpommern zugunsten der SPD. So konnte nun z.B. das ‚Anti-Stoiber'-Bild (Stoiber gegen den Osten) noch stärker ins Feld geführt werden.