Heft 3, 2007   

Kampagnen. Inszenierte Öffentlichkeit als Instrument politischer Kommunikation

Gesine Schwan: Meinungsfreiheit als Voraussetzung für Demokratieentwicklung, FJ NSB 3/2007, S. 5-11.

Die Medien haben eine Verantwortung in der Demokratie. Die Medienfreiheit als Voraussetzung für die Entwicklung der Demokratie wird gerade in den osteuropäischen Transformationsländern sinnfällig. Das Prinzip der Medienfreiheit kann normativ demokratietheoretisch begründet werden, es hat aber auch eine ganz praktische Bedeutung. Denn die Freiheit der Medien und d.h. der Journalisten wird beschränkt durch politische und ökonomische Machtkonzentrationen. Die Verabsolutierung der Markt- und Wettbewerbslogik unterminiert die Verantwortung der Menschen als politische Bürger. Wirtschaftliche und politische Machtkonzentrationen im Medienbereich müssen daher beschränkt werden.

Jens Siegert: Die Zivilgesellschaft in Putins Russland, FJ NSB 3/2007, S. 12-17.

In Russland wurde mit dem neuen NGO-Gesetz Ende 2005 das politische Handlungsfeld dieser zivilgesellschaftlichen Organisationen stark eingeengt. In Russland haben wir es mit dem Typ einer gelenkten Demokratie zu tun, in der der Kreml ein Monopol auf Politik durchzusetzen versucht. Dennoch hat sich unter diesen Bedingungen eine Zivilgesellschaft entwickelt. Die NGOs sind zwar korporativ eingebunden, der zivilgesellschaftliche Sektor hat sich aber als widerständig herausgestellt. Dies liegt zum Teil auch daran, dass die NGOs zwar als Bedrohung für den Machterhalt der herrschenden politischen Elite wahrgenommen werden, von dieser aber auch gebraucht werden, weil sie wichtige Informationen liefern.

Rudolf Speth: Über die Inszenierung von Öffentlichkeit durch Kampagnen, FJ NSB 3/2007, S.18-27.

Es wird immer mehr in die Führung von Kampagnen investiert. Das Ziel ist, die Aufmerksamkeit der Adressaten zu erreichen. Damit ist eine Entwicklung in Gange gesetzt worden, in der es immer mehr auf Inszenierung, Darstellungen, Theatralität und auf spektakuläre Ereignisse ankommt. Nicht alle Themen eignen sich für das Campaigning. Das zunehmende Campaigning hat auch Auswirkungen auf die Demokratie, weil damit die Ebene der Sachauseinandersetzung und die Diskursivität drohen verloren zu gehen. Kampagnen können eine Gefahr für die Partizipation darstellen, sie werden aber traditionell von sozialen Bewegungen als wichtige Form des Protesthandelns genutzt.

Fabian Friedrich/Michael Buchner/Dino Kunkel: Strategisches Kampagnenmanagement im NGO-Bereich, FJ NSB 3/2007, S. 27-32.

NGO-Kampagnen sind ein systematisches und effizient geführtes, kommunikatives Bemühen um einen Veränderungsprozess, dessen Richtung und Entwicklung durch ein klar definiertes Ziel vorgegeben wird. Kampagnen im NGO-Bereich unterscheiden sich in einigen wesentlichen Teilen von solchen im Bereich der Politik oder Wirtschaft. Diese Arbeit gibt einen Überblick über spezifische Charakteristika von NGO-Kampagnen, wie Zieldefinition, Strategieentwicklung oder Recherche, aber auch einen Einblick über den Einsatz potentieller Kampagnen-Tools, mit konkreten praktischen Beispielen aus erfolgreichen internationalen Kampagnen.

Frauke Banse: Globale Kampagnenarbeit, FJ NSB 3/2007, S. 33-39.

International tätige NGOs sind mit ihren Kampagnen ein Teil der Global Governance geworden. Diese teils gewollte, teil ungewollte Einbindung erzeugt Dilemmata. Wenn NGOs die Kontrollfunktion für das Wohlverhalten von international tätigen Konzernen übernehmen, so sind sie in bestimmten Fällen auch gezwungen für diese Konzerne zu werben. Letztlich droht eine Privatisierung des Politischen. NGOs müssen daher ihre Rolle als private Organisationen kritisch reflektieren und dürfen nicht ausschließlich als Experten und Lobbyisten agieren. Ihre primäre Ressource ist immer noch die Öffentlichkeit, die sie im Bündnis mit den sozialen Bewegungen einsetzen müssen.

Manuel Reiß: Kampagnen von Umwelt-NGOs zwischen Kooperation und Konfrontation, FJ NSB 3/2007, S. 40-48.

Die Umwelt-NGOs BUND, Greenpeace, NABU und WWF sind geprägt von unterschiedlichen Entstehungsgeschichten, Organisationsstrukturen und Selbstverständnissen. Die Kampagnenmodelle der einzelnen Organisationen sind vor allem Spiegelbilder des jeweiligen Selbstverständnisses. Alle vier NGOs versuchen innerhalb ihrer Kampagnen mit einem Mix aus den gleichen konfrontativen und kooperativen Instrumenten ihre Ziele zu erreichen. Die Gewichtung der einzelnen Instrumente zeigt aber teilweise sehr deutliche Unterschiede, da die NGOs sich mit ihrem Kampagnenmodell die Glaubwürdigkeit für ihre Unterstützer sichern wollen.

Sigrid Baringhorst/Veronika Kneip/Johanna Niesyto: Anti-Corporate Campaigns im Netz: Techniken und Praxen, FJ NSB 3/2007, S. 49-60.

Der Beitrag stellt eine empirische Analyse von Kampagnen-Websites vor. Er geht dabei von der Frage, auf welche Art und Weise diese Versuchen Öffentlichkeit zu schaffen. Kampagnen-Websites sind komplexe sozio-technische Kommunikationsräume, die vielfältige Leistungen der Vernetzung hin zu einer transnationalen Öffentlichkeit erbringen können. Die Websites der Anti-Corporate Campaigns werden entlang eines Aufgabenmusters von sozialen Praxen (Framing, Identität stiften, Netzwerken, Mobilisieren) und der Techniken, die sie dabei einsetzen (Produktion, Koproduktion, Online-Vernetzung, Offline-Vernetzung) untersucht. Als Ergebnis zeigt sich, dass zivilgesellschaftliche Protestakteure Kampagnenwebsites zur Herstellung von Öffentlichkeit nutzen.

Hans-Jürgen Arlt: Eine läuft immer, mindestens eine sogenannte. Über Kampagnen und Gewerkschaften, FJ NSB 3/2007, S.

Gewerkschaften sind aufgrund ihrer historischen Erfahrung Kampagnenexperten. Sie verfügen über eine breites operatives Kampagnen-Knowhow. Die Kampagnenaktivitäten haben auch auf allen gewerkschaftlichen Handlungsfeldern zugenommen. Den Gewerkschaften mangelt es aber an Handlungs- und Durchsetzungsfähigkeit, die nicht durch ein verstärktes Campaining ersetzt werden kann. Gewerkschaften müssen sich vielmehr den gesellschaftlichen Veränderungen stellen und die Erwartungen und Erfahrungen der Menschen aufnehmen. Das neue Organizing-Modell hat nur dann eine Chance, wenn die Gewerkschaftsorganisation responsiver wird. Kampagnen werden dann erfolgreicher, wenn sich die Grundhaltung der Gewerkschaften ändert.

Katja Prescher: Sozialkampagnen, FJ NSB 3/2007, S.70-77.

Sozialkampagnen führen Unternehmen als auch Nonprofit-Organisationen (NPOs) durch; immer mehr Kooperationen zwischen beiden Akteuren entstehen. Doch wie viel Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Profit-Unternehmen ist „erlaubt“? Können NPOs ohne weiteres die Instrumente des Profit-Marketing übernehmen? Welche Folgen hat eine Zunahme von Sozialkampagnen und welche Konsequenzen ergeben sich aus dem Wettbewerb um das immer knapper werdende Gut Aufmerksamkeit? In diesem Beitrag analysiert die Autorin solche und andere Problemfelder. Die Bedeutung von Sozialkampagnen als auch die Gefahren und Chancen, die mit den darstellten Strategien von Unternehmen und Organisationen verbunden sind, werden aufgezeigt.

Jens Tenscher/Judith Laux: Grenzen der Reformkommunikation. Das Kommunikationsmanagement der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft und dessen Wahrnehmungen, FJ NSB 3/2007, S. 78-88.

Die Diskussion über die Reformbereitschaft der Bevölkerung und die Reformfähigkeit der Politik hat in den 1990er Jahren eine Reihe von sogenannten Reforminitiativen entstehen lassen. Der Beitrag untersucht am Beispiel der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) die Möglichkeiten und Grenzen des Kommunikationsmanagements dieser Initiative. Befragt wurden Adressaten der INSM aus den Bereichen Politik, Medien und Wirtschaft nach ihrer Wahrnehmung und Bewertung dieser Reforminitiative. Ergebnis der empirischen Untersuchung ist, dass es der INSM nur unzureichend gelungen ist, ihre Unabhängigkeit und Gemeinwohlorientierung gegenüber den Anspruchsgruppen zu vermitteln. Die negativen Assoziationen bei wesentlichen Multiplikatorengruppen schmälern die Erfolgsaussichten des Kommunikationsmanagements der INSM.

Hans Hütt/Nikolaus Huss/Annette Rogalla: Achtung, Gesundheitsreform! Wie die Apotheker mit einer Dialogkampagne politisch überzeugten, FJ NSB 3/2007, S. 89-94.

Im Sommer 2006 konzipierte die große Koalition eine Gesundheitsreform, welche die 21.500 selbstständigen Apotheken in Deutschland mit 500 Millionen Euro belasten wollte. Apotheken sollten für nicht zustande gekommene Rabattvereinbarungen zwischen Krankenkassen und Arzneimittelherstellern zahlen. Mit einer Kommunikationskampagne, die externe und interne Zielgruppen im Visier hatte, gelang es diesen Entwurf zu korrigieren. Die Kampagne vereinte Maßnahmen der Public Affairs und  Public Relations und setzte in seiner Wirkung auf die Kraft des politischen Dialogs.

Hans-H. Langguth: Mit Campaigning von der Relevanz zur Resonanz zur Revolution. Ein Plädoyer für die Übertragung erfolgreicher Wahlkampf-Strategien in Business-Welten, FJ NSB 3/2007, S.95-103.

Die Welt der Unternehmen und der Politik rücken näher zusammen. Unternehmen können beim Campaigning von den Wahlkämpfen der Parteien und den Aktionen der NGOs lernen. Denn in beiden Bereichen geht es darum, eine Kampagne aus einer großen Idee abzuleiten und so Relevanz zu erzeugen für Parteien und Personen oder für Positionen und Produkte. Erfolgreiche Wahlkämpfe können Vorbild für Unternehmen sein. In beiden Bereichen müssen Trends aufgespürt werden – wie von Unilever mit der Pro Age-Kampagne –, eine Geschichte von Größe und Emotionalität erzählt werden wie bei ‚Du bist Deutschland’ und in beiden Fällen geht es um eine nachhaltige Veränderung des Bewusstseins und des Verhaltens. Und vor allem kommt es auf den richten Moment an wie die Kampagne zum Getränk Bionade.